車・旅行…　ミレニアル世代の恩恵受ける5つの業界

この富の移転は既に多くの業界を変え始めている。ミレニアルを中心に製品やサービスを再構成したり、優先事項を見直したりしている企業は、この世代の需要をうまく取り込んでいる。新しい技術やこれまでなかった「消費者からの見つけられやすさ」、顧客とのつながりを取り入れる企業もある。

＜フィットネス＞

フィットネス業界ほどミレニアルの経済力向上の恩恵を直接受ける業界はないだろう。この世代は年配世代よりも体形維持に対する意識が高い。週1回は運動するミレニアルは4分の3以上を占めるのに対し、X世代は70%、ベビーブーマーは64%にとどまる。

ミレニアルはジムの会費については太っ腹で、年間70億ドル弱を落としている。これはX世代やベビーブーマーの2倍にのぼる。

フィットネス費の使い道も異なり、米大手の「ゴールドジム」や「LAフィットネス」など従来型のフルサービスのジムを避ける傾向がある。実際にミレニアルは運動に高い関心があるが、中流層向けフィットネスクラブの会員数は長年伸び悩んでいる。

むしろ成長しているのは、その対極にある格安ジムやブティックジムだ。国際ヘルス・ラケット&スポーツクラブ協会（IHRSA）によると、米「プラネット・フィットネス」など月会費が20ドル以下の格安ジムの会員は2015年だけで70%近く増えた。こうしたジムは従来の中流層向けジムに比べればごくわずかな会費で、スタジオレッスンなどの娯楽を提供している。

一方、特定のエクササイズに特化した「ブティックスタジオ」の会員は12～15年に70%増え、16年には過去最高に達した。米国の暗闇バイクジム「ソウルサイクル」、ボクシングジム「ランブル」、バレエの手すり（バレー）を使ったワークアウトジム「ピュアバレー」などブティックスタジオの会員にはミレニアル世代が多く、IHRSAによると平均年齢は18～25歳だ。こうしたブティックスタジオは会費が高く、ランブルのクラスの受講費は1回30ドルを超える。

ミレニアルが経済的プレッシャーにもかかわらず高い会費を喜んで払う一因は、この世代が運動を個人行動というよりも社会的な集団行動とみなす傾向にある。14年のある調査では、ブティックスタジオに通っている理由として「他の人も参加することによる『コミュニティーの側面』」を挙げた会員は63%、雰囲気を挙げた会員は47%に上った。

このコミュニティーの側面により、ミレニアルの会員はスタジオジムに忠誠心を抱く可能性がある。特定のクラブやクラスにつながりを感じている会員は、継続率が高い。

一部の従来型ジムはミレニアルの顧客を取り込むため、人気が増しつつあるブティックスタジオのモデルを導入している。ゴールドジムは17年、「コーチが率いるコミュニティー重視だが個人にも対応したブティック型クラス」である「ゴールドスタジオ」を開設した。700以上の店舗のうち、40店舗で実施されている。

ミレニアルは年配世代よりも運動熱心で、そのための出費も惜しまないが、支出が増える年代になればフィットネス業界のどのプレーヤーがトップに立つかは見通せない。

米フィットネスクラブは既にミレニアルの自己鍛錬に対する熱意にあやかろうとしており、11～15年に20%増えた。だが、この拡大がバブルの様相を呈することになるのかは分からない。多くのフィットネスクラブは流行を追いかけているため、従来のジム以上とはいわなくても、同じほど流行の変化による影響を受けやすいからだ。

とはいえ、ミレニアルの健康や運動に対する傾向を考えると、フィットネス業界の成長に減速の兆しがないのは確かなようだ。

＜旅行＞

旅行で有意義な体験をしたいという欲求と、オーダーメードの旅を容易にするオンラインプラットフォームの登場により、ミレニアルは仲介業者を省き、予算を守りつつもその分の費用をオーダーメードの旅に投じようとしている。

これを受けて、これまでベビーブーマーや退職者、自由な時間を多く持つ比較的裕福な層を主な対象としてきた旅行業界は優先事項を見直している。もっとも、ミレニアルは親や祖父母と同様に世界を見て回りたいと望んでいる。

民泊仲介の米エアビーアンドビーが16年に実施した調査では、多くのミレニアルが借金の完済や最初の住宅購入のための貯蓄よりも、次の旅行に向けた貯金を優先していることが明らかになった。さらに、もっと頻繁に旅行できるなら給与が下がっても構わないと答えたミレニアルは21%に上った。米誌フォーブスによると、この世代の過半数が、旅行のためなら動画配信サービスのネットフリックスの会費、コーヒー、お酒、炭水化物、セックスでさえ犠牲にしてもよいと答えた。

ミレニアルは年配の旅行者と同様に世界を見て回りたいと望んでいるが、好みは著しく違い、従来のパック旅行では満足しないようだ。多くはもっと本物の旅行体験を好み、従来のガイド付きの観光ツアーやバス旅行には背を向ける。

ミレニアルの旅行者は旅先の本質がつかめる秘宝や地元の住民の好みを見つけたがる。エアビーや米VRBOのような民泊サービスはこうした意識に直接訴えかけ、旅行者が従来のホテルを避けて地元の住民のように暮らせるようにする。

同時に、この世代は価格面での要求も厳しい。価格比較アプリは多く市場に出回っており、便利な旅行予約サイトのおかげで倹約家のミレニアルもこれまでにないほど簡単に安値の宿や航空券などを見つけられるようになったため、申し込み前に複数のサイトをチェックするミレニアルは85%に上る。

現代の情報社会における多くの業界と同様に、ミレニアルの旅行トレンドもSNS（交流サイト）に強く影響されている。ある調査によると、フェイスブック（FB）のアカウントを持つミレニアルの87%が旅行のインスピレーションを得るためにFBを活用しており、FBはこの世代の旅行者が次の旅行を検討する際に最も影響力のあるSNSになっている。さらに、旅行の計画を立てる際に利用者の口コミを重視すると答えたのは82%、家族や友人のおススメに基づいて旅先を決めると回答した人は76%に上った。

ミレニアルの期待の高さやコスト意識、本物の体験を追求する姿勢は従来の旅行会社にとっては課題となるが、目の肥えたこの世代の好みに応じる用意ができている企業にとっては大きな商機になる。

この世代の旅行者はこだわりが強く価格に敏感なため、体験を詳細にカスタマイズできる外部企業が運営するプラットフォームや仲介サイトを好むだろう。民泊の台頭で奪われたシェアを奪還しようとするホテルチェーンは、ミレニアルのこうした好みを受け入れるか、ミレニアルを取り戻す別の手段を見つけなくてはならない。

米ホテル大手マリオット・インターナショナルは18年、フロリダ州タンパに若者向けホテルをオープンした。米大手ヒルトンはメリーランド州ボルティモアにミレニアル向けブランド「トゥルー（Tru）」を開設するため、ホテルの建設に着手した。トゥルーの客室は小さめでパターン化されており、スマホを使ってチェックインする。1泊100ドル未満の値ごろ感と効率の良さが売りだ。

米大手ハイアットのミレニアル向けブランド「ハイアット・セントリック」では、スタッフが宿泊客におススメ情報を提供してくれ、客室には地元の酒屋やレストランの案内が置かれている。一方、「レジデンス・イン・マリオット」ではミレニアルに交流の機会をもたらすために毎週親睦会が開かれ、地域を身近に感じてもらう。

旅行業界の守旧派にとって、より優れたテクノロジーやサービスを導入し、割安感を打ち出すことでミレニアルを取り込めるかは死活問題だ。米スマッシュホテルズ（SMASHotels）のスコット・グリーンバーグ社長兼最高経営責任者（CEO）はこう述べている。

「若者を取り込めば、年配者もやって来るようになる。だが年配者向けにホテルをつくっても、若者は絶対にやって来ない」

＜スキンケア＞

化粧品業界はここ数年、ミレニアルの新たなブランド発掘や購買行動、この世代の好みに応えるニッチな新ブランドの台頭など、より大きく成長している。

調査会社NPDによると、17年時点でのミレニアルの化粧品購入額は2年前に比べて25%増え、ベビーブーマーの購入額を大きく上回った。ミレニアルは毎日6点以上を使う「メークアップマニア」を自認する。

17年の世界の化粧品市場の規模は約5300億ドル相当で、23年にも8000億ドルに達する見通しだ。一方、大手監査法人デロイトの調査によると、10～15年に化粧品ブランド上位10社の市場シェアは6%低下したのに対し、中小ブランドは5%伸びた。

こうしたシフトの背景には、ミレニアルによるブランドの見つけ方や選び方など好みの変化がある。

ミレニアルはSNSで新しいブランドや製品を調べる割合が年配世代よりも3倍高く、SNSのスポンサード投稿で目にしたブランドを信頼する割合も37%高い。特に増えているのは「ビューティー動画」だ。16～17年の動画投稿サイト「ユーチューブ」でのビューティー動画の閲覧回数は前年比60%増え、計2190億回に達した。

SNSを使って製品を見つける傾向が強まったきっかけは、米美容ブランド、グロッシアー（Glossier）などネット中心のD2C（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）ブランドの台頭だ。グロッシアーはインスタグラムを主な販促チャネルとして活用しており、18年の売上高は1億ドルを突破した。

一方、米アルタ・ビューティー（Ulta Beauty）など実店舗を展開する各社は、消費者を取り込むためにニッチな販売戦略をとっている。アルタは米国のリアリティー番組に出演したタレント「カーダシアン家」と提携。19年初めには韓国コスメの人気ブランド「ピーチ・アンド・リリー（Peach & Lily）」の独占販売パートナーになり、最近ではヘアカラー剤の製造販売などを手掛ける米マディソン・リード（Madison Reed）の商品をアルタの店舗1200店に置くと発表した。アルタの売上高はここ3年間、平均で年20%増えている。

ミレニアルは総じて価格に敏感だが、持続可能な製品にはもっと多く支払ってもよいと答えた人は73%に上る（平均的な消費者では66%だった）。動物実験を実施していない点を最も重視している。

この世代は天然素材を使った質の高い製品も好む。調査会社ミンテルの世界新商品情報データベース（GNPD）によると、過去1年間で合成化学物質を使っていないスキンケア製品を購入したと答えたミレニアルは約半分に上った。一方、13～18年に発売されたビーガンコスメ（動物由来の原材料を使っていない化粧品）は175%増えた。

スキンケア市場はますます競争が激しくなっているため、企業にとっては顧客と強固な関係を築けるかがカギとなる。例えば、グロッシアーは顧客が同社や他の顧客とつながる「ソーシャル・コマース」プロジェクトに取り組んでいる。自前のプラットフォームを築くことで、インスタグラムの影響力が自社に不利になった場合に備えることができ、顧客とより直接的な関係も構築できる。

結局のところ、ミレニアルはスキンケア製品に関しては年配世代よりも意識が高いが、だからといって消費が鈍っているわけではない。新しいブランドを調べられる能力を備え、ニッチなブランドはかつてないほど広範囲に及んでいるため、他の世代よりもはるかに多くのスキンケア製品を購入している。

ミレニアルの関心を引き付け、好み（持続可能な慣習や天然成分の使用など）に合う製品を提供し、長期的な関係を育めるかは各ブランドの手にかかっている。

＜自動車＞

ミレニアルは環境問題に対する関心が高く、もっぱら自転車や公共交通機関を使うとされるが、多くは親世代が若かったころと同様に車を運転したいと思っている。走行距離ベースでは、ミレニアルの運転距離は親世代を上回る（結婚や都市部での生活などの要因を調整した場合）。

18年1～3月期に米新車販売台数が増えたのはミレニアルのおかげだった。この世代は自動車業界で「失われた世代」と呼ばれていることを考えると、偉業といえる。

「ミレニアルは自動車業界でほとんど重視されていなかった。だが、データは大きく異なる状況を示している。ミレニアルは成熟しつつあり、今後は自動車販売の原動力になるだろう」――自動車関連の調査会社エクスペリアン・オートモーティブ、マーティー・ミラー氏

もっとも、ミレニアルの好みは年配世代とは異なる。年配世代は高級セダンや多目的スポーツ車（SUV）などの高級車が好きかもしれないが、車に乗るミレニアルの大半はもっとコンパクトで燃費が良く、手ごろな価格のセダンを好む。19年の調査では、若いミレニアルとそれに続く「Z世代」の86%がクルマを買うならセダンを検討すると答えている。

ミレニアルは外車志向も強い。この世代に人気の上位10車種のうち、米国車は3車種にとどまる。ミレニアルの売れ筋ベスト3であるホンダ、トヨタ自動車、日産自動車の日本勢は、世界で最も信頼されている自動車ブランドの常連だ。しかも、中級ブランドであるこの3社が人気だということは、新車では比較的安い価格が好まれているという意味になる。

ミレニアルから好まれているのに、多くの自動車メーカーはセダンを製品ラインアップから外しつつある。米フォード・モーターは最近、20年までにセダンの販売から撤退すると発表した。米ゼネラル・モーターズ(GM)と欧米フィアット・クライスラー・オートモービルズ（FCA）もこれに続いている。

米自動車メーカーが国内市場で競争力を維持するには、現在進めているセダンの販売撤退を撤回する必要がありそうだ。消費者全体についてのデータではセダンよりもトラックやクロスオーバーSUVが売れていることが示されているが、このデータは世代別の売れ行きについては触れていない。コンパクトSUVや大型車の販売台数はX世代やベビーブーマーの間では増えているが、18年にミレニアルが運転した人気車種トップ10のうち、セダンではない車は2車種しかなかった。

独フォルクスワーゲン、韓国・現代自動車、スバル、トヨタは19年に新型セダンを発売した数少ない海外ブランドだ。こうした企業はコンパクトで、多くのケースでは最初の愛車を探しているミレニアルのニーズに応えている。

米自動車市場ではセダンが今後も30%ものシェアを占めると専門家やアナリストはみている。このトレンド――さらには多くのミレニアルが車を購入しようとしているもっと大きなトレンドから利益を得ようとしているのは、主に米国外のメーカーのようだ。

＜資金の管理＞

ミレニアルは他の世代よりも多額の学生ローンを抱え、ここ10年の生活コストの急騰にあえいでいるが、お金を管理する能力がないとみなされることが多い。

だが実際には、ミレニアルの米国人の半数近くは緊急時や退職、さらには将来の住宅購入のために預貯金に励んでいる。X世代やベビーブーマーが同じ年齢だったころよりも収入は少ないが、目標貯蓄額を定め、借金をしっかり管理し、予算を守って生活している割合が高い。

賃金は伸び悩み、労働市場は望ましいとはいえない状況でも、この世代が予算や預貯金、投資、支出を管理できている秘密兵器はテクノロジーだ。

資産管理アプリの利用者の大半はミレニアルが占めている。ミレニアルの資産を把握、形成、改善を支援するツールとして、こうしたアプリの人気は年々高まっている。

米国のスマホ利用者の半数以上がフルサービスの銀行のアプリを少なくとも1つは使い、5分の1近くが家計簿アプリを利用するなど、様々な世代の消費者がフィンテック製品を活用している。もっとも、ミレニアルの利用者は年配世代よりもモバイルバンキングや家計簿アプリへの依存度が高い。家計簿アプリは特にミレニアルの間で支持が高く、利用者の約7割がミレニアルだ。

フィンテックで最も人気が高い分野の一つは銀行事業だ。ある調査では、銀行の窓口で話を聞くくらいなら歯医者に行く方がましだと答えたミレニアルは71%に上った。こうした心理の背景には、銀行のサービスが悪く、テクノロジーの導入が遅れていることがある。

このため、ネット銀行には大きな商機が生じている。ネット銀行のうち、英レボリュート（Revolut）、米チャイム（Chime）、ブラジルのヌーバンク（Nubank）、米キャピタル（Qapital）、英モンゾ（Monzo）、ドイツのN26、アルゼンチンのウアラ（Uala）の7行は既に口座開設数が100万口座を超えている。米コンサルティング会社CG42が18年に実施したリテール銀行に関する調査によると、大手10行がこうした新興勢に奪われる預金は20年の1年間だけで3400億ドルを超える。

ミレニアルはロボアドバイザー（ロボアド）投資を導入し、この分野の成長も促している。ロボアドを提供しているのは、米ベターメント（Betterment、運用資産164億ドル）、米ウェルスフロント（Wealthfront、110億ドル）、米パーソナル・キャピタル（Personal Capital、85億ドル）、19年時点で企業価値が70億ドルのスマホ証券、米ロビンフッド（Robinhood）などだ。ロビンフッドは15年、利用者の8割がミレニアルで、平均年齢は26歳だと明らかにしている。

生活コストの急騰はただでさえ生活の苦しいミレニアルを圧迫し続けるため、資金に余裕のない消費者が自分の状況を把握した上で支出の判断を下せる資金管理アプリの需要が今後も高いのは当然といえる。

大手金融機関は顧客をつなぎ留めるために、高度な技術と使い勝手の良さを兼ね備えたモバイルアプリを提供しなくてはならない。顔をかざすだけでログインできる「Face ID」などのテクノロジーを採り入れ、ミレニアルの間で人気の高いロビンフッドなど他の金融サービスに対応し、90年代から存在するウェブのポータルとしてではなく、消費者向け製品として開発されたアプリが望まれる。