ZOZO買収 ヤフー、反攻へ重圧「1位しか許されない」

ソフトバンク傘下のヤフーが、衣料品通販サイト運営のZOZOの買収を決めた。国内のネット通販企業の買収では過去最大となる。10月に社名を「Zホールディングス」に変更するヤフーとZOZO。日本の電子商取引（EC）で2強の楽天とアマゾンジャパンへの反攻はなるか。

買収発表から一夜明けた13日。東京・渋谷のIT（情報技術）業界のイベントに登壇した川辺健太郎社長は「ECでは万年3位だが、これは我々グループの理念では許せない。絶対日本一になる」と話した。華々しい買収の裏側でみせた決意表明には停滞を何とか脱したいという焦りがある。

ヤフーは1999年にECサイトを始めた老舗だが、評価は厳しい。各社のサイトに精通する出店支援コンサルタントは「アマゾンや楽天に比べて、ヤフーは埋もれている出品が多い」と話す。

実際、ECサイトの効率性は低い。ヤフーは今年6月末に「ヤフーショッピング」の出店者を従来の90万弱から6万まで減らし、大なたを振るった。楽天の出店者は5万弱とヤフーより少ないが、旅行などのサービスを含めたサイトの年間取扱高は3兆4千億円で、ヤフーの2兆3千億円を上回っている。EC事業の営業利益率も楽天の14.4%（18年12月期）に対し、ヤフーの19年3月期は8.6%にとどまる。

こうした非効率な状況を呼び込んだのが2013年に「eコマース革命」とうたって始めた出店料や販売手数料の無料化だった。広告による収益モデルに転換し、出店者数の拡大は果たしたが、「とりあえず出しておくだけ」という出品が増えたのだ。

ある出店者は「他社は手数料を取られる分、専属の担当者が販促キャンペーンを指南するなど手厚い販売支援がある」と話す。アマゾンか楽天に出品しつつ「2番手」としてヤフーに出品するのが常態化している。

ECサイトで1位になるというのはヤフーの宿願だ。だが、手数料無料化で逆に遠のいた。そんなヤフーに対し、携帯電話市場が成熟するなか、国内事業の再構築を急ぐソフトバンクグループの重圧は高まっていた。

モバイル決済など業界構造を大きく変える動きが出てくるなか、ソフトバンクGは17年に10兆円ファンド「ビジョン・ファンド」による人工知能（AI）投資を始め、世界中のユニコーン企業のAIの知見に触れた。

これを日本に持ち込み、膨大な個人の購買や決済データを蓄積・分析すればヤフーの首位奪取も見込める――。そんな青写真を描くソフトバンクGの戦略には一定の規模が必要だ。ヤフーは個人向けネット通販「ロハコ」事業を巡り、アスクルの8月の株主総会で社長の取締役再任に反対して事実上解任したが、こうした強硬策も焦りの裏返しとみる向きは多い。

「見ていて、かわいそうですよ」。あるヤフー関係者は今年7月、こんな言葉で川辺氏らヤフー経営陣に同情した。1位しか許されない――。そんな信条を持つソフトバンクGの孫正義会長兼社長らに状況の打開を迫られたからだ。「結果を出さなければ飛ばされる」。18年にトップに就いた川辺氏は周囲にこう漏らしたという。

若者を中心に知名度のあるZOZOの買収は再生を図るヤフーにとって渡りに船だ。経済産業省によると、衣料品のEC化率は13%。生活雑貨・家具（23%）などを下回り成長の余地が大きい。米国でアパレルのEC化率は20.4%（ユーロモニター調べ）に達し、米アマゾン・ドット・コムでは衣料品のプライベートブランド（PB）が売り上げ増のけん引役だ。

だが、買収の橋渡しをしたのは孫氏だった。ヤフーとZOZOが12日に開いた記者会見で孫氏は「（ZOZO創業者の）前沢（友作）君から相談を受けた」と話した。

ZOZO買収と前後して、ヤフーはまったく新しいECサイトを10月につくる予定だ。名前は「ペイペイモール」。新サイトは競合のように販売手数料を徴収し、出店者を絞って展開する。

詳細は明らかにしていないが、ソフトバンクGが間違いなく持ち込むのが最新のAI技術によるデータ分析の仕組みだ。利用者の購買データを分析し、出店者の商品提案などにつなげられれば、ECサイトの効率は飛躍的に高まる。グループが持つ世界で最新の知見を得られる利点は大きい。

ZOZOは新サイトに出店。サイトに顧客を呼びこむための目玉の一つとする考えだ。

ヤフーにとって約4千億円を投じる買収は過去最大だ。買収額と企業価値の算定について、シティグループ証券の鶴尾充伸ディレクターは「買収額は収益性などに照らし合理的だ」と話す。だが、最終的な買収の成否は決済やECなど多様なサービスを手掛けるプラットフォーマーに脱皮できるかがカギを握る。ペイペイモールはその試金石となりそうだ。