読者の関心をスコア化 「新聞広告IoT」に新聞協会賞

新聞協会賞経営・業務部門で受賞した「日本経済新聞　新聞広告IoT（インターネット・オブ・シングズ）宣言」は、最新のテクノロジーを活用した新聞広告活性化策だ。あらゆるモノがネットにつながるIoT時代を迎え、アナログ媒体の新聞広告もデジタル技術で価値を高める必要があると判断した。

日経は2018年12月4日、「新聞広告IoT宣言」を発表した。日経広告賞の贈賞式の日に合わせ、朝刊で「新聞広告を新しく。」との宣言と、ロックシンガー矢沢永吉さんの「挑戦を続ける同志に、エールを。」との応援メッセージを掲載。矢沢さんの映像メッセージを日経ARで見られるようにした。

宣言の柱の一つが、新聞広告に読者がどれだけ関心を持ち、広告を認識したかをスコア化する世界でも珍しい試みだ。

広告の効果は「日本経済新聞　紙面ビューアー」で測る。日経電子版の有料会員が紙面ビューアーを利用すれば、スマートフォンやタブレット端末で紙面イメージのまま記事や広告を読める。

どんな広告がどれくらいの時間、読者に読まれたのか、日経は閲読ビッグデータを分析する手法を開発。朝刊の全面広告について、個人を特定しない形で年代別、性別の表示数や表示時間などのデータを広告主に提供できるようにした。分析結果は紙媒体の新聞読者の属性に合わせて拡張推計し、紙の新聞広告全体の効果を測定する。

広告主からは「紙媒体の広告効果について、データを受け取れるのは貴重だ」などの声が挙がっている。広告効果がわかれば、広告主は次の広告戦略を立てやすくなる。

新聞広告はデザインや色彩、登場人物などにより読まれ方が大きく変わることもわかった。読者の閲読傾向を分析すれば、伝えたい情報を伝えたい読者層に的確に発信できる広告クリエーティブを作りやすくなる。

読者も、知りたい広告情報をわかりやすく得られるようになる。日経は閲読データを分析し、広告主と読者を円滑につなぐ広告の制作をサポートできるようになる。

新聞広告IoT宣言のもう一つの柱のAR（拡張現実）アプリ「日経AR」は、新聞の機能を広げ、読者に新しい閲読体験を届ける取り組みだ。

日経ARはだれでも利用できる。無料アプリをスマホにダウンロードして、新聞紙面に掲載した写真などの「マーカー」にかざすと、記事や広告に関係した動画や3Dコンテンツ、音などが流れる。最大のメリットはアナログ媒体である紙を起点に、豊富なデジタル情報を受け取れることだ。

スマホの普及や通信環境の向上、動画利用の広がりなどARの利用環境が整ったタイミングでの導入が追い風となり、ダウンロード数は13万を超えて順調に伸びている。

日経は自社広告でもこの技術を活用している。「平成」から「令和」への改元に合わせ、新時代に挑戦する人々に向けて、著名ミュージシャンが日経ARで応援メッセージを贈る広告企画「Challengers」シリーズを掲載。YOSHIKIさん、松任谷由実さんらが登場した。

8月からは「障がい者スポーツマンガシリーズ広告　あくなき挑戦者たち」を掲載。紙面と動画でパラスポーツの魅力を種目別に紹介している。

広告だけではなく編集記事でも、より詳しい情報を提供できるようになった。5月1日付朝刊「Rの鼓動」特集では、平成のニュースを振り返る動画を作成。日経ARで見られるようにした。

イベントでも活用できる。8月に東京・有明の東京ビッグサイトで開催した「日経IR・個人投資家フェア2019」では、出展ブースにある複数のマーカーにかざしてスタンプを集めると、抽選で景品が当たるスタンプラリーを実施した。

日経ARは紙の新聞やライブ・イベントの持ち味を生かしつつ、多様で斬新なデジタルコンテンツを読者や参加者に提供する可能性を持っている。将来は資金決済なども可能になる見込みだ。日経ARの機能を強化すれば、新聞はさらに便利で楽しく、役に立つ情報源になる。